抖音爆紅后遺癥：媒體捧殺、內(nèi)容趨同

抖音最近不好過，被架在火上兩面烤。

一方面人民日報多次發(fā)文抨擊抖音是低俗、沉迷的原罪；另一方面用戶大量涌入，日活破億后平臺調(diào)性下滑。隨著2017年短視頻取代直播成為風(fēng)口，可能助推的VC和MCN們都沒有想到，2018年快手籌備上市，日活持續(xù)高增長、抖音異軍突起，日活破1億、微視30億補貼同時簽約黃子韜代言......

抖音在一片野望中得到主流媒體的關(guān)注，在媒體眼里從戰(zhàn)快手到干微博，再到出海利器，抖音真的這么欣欣向榮嗎？在欣欣向榮的背景下到底掩藏著怎樣的危機？

一、媒體捧殺，對手關(guān)注

抖音在春節(jié)期間的日活增長和下載霸榜讓人眼前一亮，如此陽春白雪的產(chǎn)品以3個月日活的急劇增長得到行業(yè)關(guān)注，更重要的是得到主流媒體的關(guān)注。一時間《抖音的野望，快手的危機》《在微博封殺了抖音之前，抖音已經(jīng)差不多把微博殺死了》刷屏互聯(lián)網(wǎng)，上一個享受類似殊榮的是快手，《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農(nóng)村》刷屏，然而大多是負(fù)面報道。

對抖音而言，抖音承載的是今日頭條新模式探索和流量拓展，將用戶習(xí)慣的圖文模式轉(zhuǎn)移到以視頻為主的抖音模式。單從這方面說，抖音和火山、西瓜的戰(zhàn)略并無太大差異，三大視頻產(chǎn)品承載的是用戶興趣轉(zhuǎn)移的核心目標(biāo)，也是頭條廣告增長的新引擎，畢竟今日頭條的流量已經(jīng)趨于飽和。但對于媒體和自媒體而言，抖音拳打快手、腳踢微博，順帶還干了95后、00后的社交，同時承載今日頭條出海計劃，這就有點過度捧殺了。按照這樣的發(fā)展態(tài)勢，如果抖音日活在6月仍保持高速增長，看到媒體和自媒體報道抖音是中國版的Instagram和Facebook，甚至是被冠以中國唯一的90后社交平臺，筆者都不會覺得詫異。

抖音只是一個誕生19個月的新產(chǎn)品，真正的數(shù)據(jù)暴漲是在今年春節(jié)后。且不說抖音的日活與快手還有差異，單單在用戶迅速增長又保持高調(diào)性的目標(biāo)，對抖音來說能否能解決還是未知之?dāng)?shù)。在媒體的報道中，抖音被捧殺了。

媒體的捧殺，一方面會讓抖音曝光在所有的聚光燈下，任何戰(zhàn)略都可能被快速披露并過度解讀。同樣的，任何的負(fù)面或達(dá)不到媒體預(yù)期，都會被迅速發(fā)酵并被解讀為增長停滯，引發(fā)輿論風(fēng)暴，成為左右員工和行業(yè)期望的引線，這可能會讓部分員工潛意識認(rèn)為抖音真的無所不能。同時政策監(jiān)管也會更加嚴(yán)苛，和快手一樣，在聚光燈下的抖音已經(jīng)開啟了極嚴(yán)格的自我審查。

更為重要的是，捧殺帶來的過度解讀讓抖音全民皆敵。不僅是快手等短視頻平臺視抖音為對手，微博、微信等聚集95后、00后的平臺，一些年輕人社交產(chǎn)品，甚至是幫助年輕人殺時間的所有產(chǎn)品都被解讀為抖音的競爭對手。說者無意聽者有心，在互聯(lián)網(wǎng)下半場，BAT、TMD等已經(jīng)瓜分了大部分流量，所有公司都在爭搶新流量，同時強化自身產(chǎn)品的升級，以留住用戶的同時吸引新用戶。

抖音的爆紅讓更多的企業(yè)注意到抖音模式對95后的粘性，要么通過直接copy的方式、要么通過現(xiàn)有產(chǎn)品+視頻組合的方式來借用抖音的經(jīng)驗。每一次媒體的捧殺，都會帶來新一批的企業(yè)關(guān)注并將抖音視為競爭對手。

今日頭條獨立于BAT發(fā)展的策略也會越來越艱難，畢竟準(zhǔn)巨頭TMD里只剩下今日頭條沒有站隊BAT。今日頭條越發(fā)展，特別是產(chǎn)品力越爆發(fā)，BAT對今日頭條的興趣就越強。目前騰訊已經(jīng)耗資2億美元通過投資類頭條業(yè)務(wù)的趣頭條，來加強在信息分發(fā)領(lǐng)域的話語權(quán)。除了BAT外，其他處于上升期的獨角獸也會不斷攔截抖音目標(biāo)用戶和流量，形成對抖音的圍剿。對于抖音來說，全民皆敵的時代已到來。

二、內(nèi)容趨同，無運營帶來的持續(xù)用戶留存風(fēng)險

抖音依靠BGM、顏值作為最核心的產(chǎn)品因素，體現(xiàn)了五環(huán)內(nèi)用戶的審美，自上而下進(jìn)行產(chǎn)品延伸，日活破億，但抖音的內(nèi)容形態(tài)或影響用戶的持續(xù)留存。

抖音和快手的最大不同之處在于，抖音是個劇場，劇場是一種精致化的表演。無論是熱門的“海草舞”還是“老公mua”，都是更加精致化的表演。對于抖音來說，算法也樂于將精致的娛樂化內(nèi)容展示給更多的用戶。正是程序?qū)τ谕瑯觾?nèi)容的持續(xù)推薦，引發(fā)更多的用戶來進(jìn)行同樣的內(nèi)容創(chuàng)作，所以我們能看到官方推薦的話題和熱門的BGM經(jīng)常有超過5萬用戶的參與，同樣的邏輯也曾出現(xiàn)在之前日活幾百萬、目前奄奄一息的小咖秀上。2015年5月上線的小咖秀上線2個月即登上App Store榜首，2017年直播爆紅后小咖秀迅速衰落，被一下科技戰(zhàn)略放棄。

抖音在內(nèi)容上的潛風(fēng)險目前已經(jīng)顯現(xiàn)，依靠純技術(shù)驅(qū)動的抖音正在承受因為技術(shù)驅(qū)動帶來的風(fēng)險，這是技術(shù)帶來的副作用，或影響抖音用戶的持續(xù)增長和用戶留存。

1. 內(nèi)容高度趨同，缺乏多樣性影響用戶增長

抖音的挑戰(zhàn)賽和BGM是其核心，因此在iOS端，挑戰(zhàn)賽作為最重要的功能在搜索里體現(xiàn)，這樣的產(chǎn)品設(shè)計帶來的是抖音內(nèi)容的高度趨同。本來程序推薦就容易造成內(nèi)容趨同，抖音熱門話題的架構(gòu)和僅次于信息流展示的強功能展示形式又強化了用戶模仿，以得到官方的推薦。

所以我們能看到當(dāng)《C哩C哩》后一群妹子扭著腰跳舞，一曲《紙短情長》后滿屏的美女都成了歌神，一曲《離人愁》后炸出一堆古裝美女眉心一點紅，打電話后一群美女流著淚說著就剩一塊五。但這也帶來了一個后遺癥，那就是內(nèi)容的高度趨同，模仿帶來的是BGM、笑點、臺詞的高度趨同容易導(dǎo)致內(nèi)容的多樣性不足，勢必影響抖音拓展更多的邊緣用戶。而趨同的內(nèi)容也很難激發(fā)用戶的長期興趣，增長放緩之后用戶的快速流失或?qū)⒌絹恚蝗缁鸨粫r的小咖秀。

2. 機器推薦機制帶來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增長乏力

抖音是一個劇場，在被監(jiān)管后抖音slogan升級為“記錄美好生活”，因此我們才能看到抖音都是對美的極致演繹，美女萌寵美景美食，但大美之人和大美之物都是有限的。

抖音平臺的冷啟動，奠定了用戶對于美的極度偏好，養(yǎng)成了用戶刁鉆的審美品味（到目前為止，不極致、不獵奇的視頻已經(jīng)很難激發(fā)用戶的共鳴）。所以，一方面尋常內(nèi)容不可能得到官方推薦，普通用戶持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容興趣索然，另一方面優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是有限的。

對抖音來說，想要長期持續(xù)保持內(nèi)容增長，要么吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，要么降低對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的定義增加非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推薦，但后者勢必會降低抖音的產(chǎn)品調(diào)性。很明顯，抖音4月日活暴漲到1億之后帶來了大量的內(nèi)容消費用戶，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者卻并未顯著增長。而抖音又不愿意降低內(nèi)容質(zhì)量，因此抖音的做法只能是重復(fù)推薦，筆者已經(jīng)多次重復(fù)看到此前已經(jīng)被推薦的視頻。

對于以機器學(xué)習(xí)算法持續(xù)不斷推薦新內(nèi)容打造熱門內(nèi)容的抖音來說，用戶對于爆款的期望會越來越高，也會帶動用戶的耐受度越來越高，最終用戶的興趣閾值越來越高之后，如果平臺提供的內(nèi)容不足以超過大多數(shù)用戶預(yù)期，平臺就會轟然倒塌。

3. 用戶和KOL快手化帶來的內(nèi)容困境

在抖音火爆之后，快手的KOL和用戶均涌入抖音，諸如炫邁妹、王逗逗、牌牌琦、小伊伊、楊清檸等大主播均轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音（后三者目前因政策原因已被封）。KOL涌入抖音帶來的是快手化的內(nèi)容供給。與快手KOL同時涌入的還有快手用戶，跨平臺的快手用戶對于內(nèi)容的偏好仍然沒有變化，這就導(dǎo)致快手用戶在抖音平臺更渴望快手化內(nèi)容。

有內(nèi)容供給，有內(nèi)容需求，在程序化推薦下的抖音已經(jīng)逐步快手化，只有不斷調(diào)整內(nèi)容和算法才能保證內(nèi)容的調(diào)性，但這就帶來內(nèi)容方面的兩難：

• 一方面抖音為了保證其調(diào)性，需要保證內(nèi)容高質(zhì)量應(yīng)該限制質(zhì)量較低內(nèi)容的推薦；

• 另一方面抖音需要吸引更多用戶才能保證其商業(yè)價值，但吸引更多用戶必然帶來內(nèi)容質(zhì)量的降低，蒸發(fā)式降溫自然會讓老用戶離開。

三、抖音之重，承受過多頭條的商業(yè)野心

抖音是今日頭條自2012年以來最重要的產(chǎn)品。之所以說是重要，是因為抖音不僅承載了今日頭條從圖文資訊到視頻內(nèi)容平臺的轉(zhuǎn)換，更為頭條補齊了一二線城市的優(yōu)質(zhì)用戶，更重要的是完善了頭條一直想補齊的社交體系和賬號體系。

抖音甚至已經(jīng)超越今日頭條成為公司最重要的產(chǎn)品，特別是抖音日活超過1億逼近今日頭條之后，特別是在今日頭條用戶和營收增長放緩之后，抖音對頭條到底有多重要？

1. 承擔(dān)起頭條從圖文形態(tài)到視頻形態(tài)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，再造一個新頭條。

2. 承擔(dān)頭條社交體系和用戶賬戶體系的建立，補齊頭條賬戶短板。有了賬戶頭條才能做金融，有了社交才能保證頭條獨立發(fā)展的可能性，否則勢必會被AT收入囊中。

3. 為頭條提供持續(xù)不斷的流量和營收，保證頭條業(yè)務(wù)持續(xù)的高速增長。目前頭條的營收和用戶增長已經(jīng)放緩，而頭條為了保證持續(xù)的廣告增長就需要新的流量來源，這也是目前抖音的主要任務(wù)。

4. 承擔(dān)頭條吸引一二線城市95后用戶的戰(zhàn)略。無論是今日頭條還是火山、西瓜本質(zhì)上都是三四線用戶，抖音則完善了頭條的全線人群覆蓋。

5. 承擔(dān)了頭條品牌廣告體系搭建的重任。今日頭條、火山、西瓜對于廣告主來說，本質(zhì)上是效果渠道，并沒有太多的品牌傳播價值。而抖音作為短視頻內(nèi)容平臺，無論是信息流還是挑戰(zhàn)賽本質(zhì)上都承擔(dān)了相當(dāng)一部分的品牌傳播重?fù)?dān)，所以頭條信息流價格只能賣120元/cpm，而抖音可以賣到240元/cpm（均為刊例價）的關(guān)鍵。

但抖音成為今日頭條最重要的產(chǎn)品，承擔(dān)起再造一個今日頭條的戰(zhàn)略，是在抖音本身爆紅之后才出現(xiàn)的，這個成立19個月的APP需要承擔(dān)太多的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和野心。

因此，在內(nèi)涵段子于4月11日被關(guān)停后，今日頭條開啟了史上最嚴(yán)的內(nèi)部審核，抖音歷史累計永久封禁了1萬余賬號，下架2萬余個視頻。只因為在頭條的戰(zhàn)略中，抖音不容有失，但一個成立19個月的新生APP真的能承擔(dān)起張一鳴的商業(yè)野心嗎？

內(nèi)容消費是一個極易產(chǎn)生疲憊和用戶轉(zhuǎn)移的消費場景，美拍、秒拍正當(dāng)時的時候抖音就迅速的取代了它們，吸走了內(nèi)容生產(chǎn)者和瀏覽用戶。同時碎片化媒體的不斷涌現(xiàn)，也讓短視頻行業(yè)的風(fēng)口究竟能持續(xù)多久成為一個未知數(shù)。

短視頻是一個新興的內(nèi)容消費形態(tài)，短視頻取代圖文是未來趨勢，但是否是抖音類短視頻的形態(tài)還很難說。短視頻是一個新生事物，即使從小咖秀成立算起，短視頻行業(yè)僅3年時長，諸如MCN等基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展尚不成熟，短視頻行業(yè)的爆紅期還能持續(xù)多久，是否和直播行業(yè)一樣轉(zhuǎn)瞬即逝，還是擁有持續(xù)的生命力也尚不可知。另外，短視頻行業(yè)競爭激烈，除了快手外，騰訊30億補貼下的微視也虎視眈眈。

最重要的是國家政策的監(jiān)管，人民日報多次發(fā)文批評抖音、快手為代表的短視頻行業(yè)，低俗、上癮成為短視頻平臺的原罪。到目前為止，政策這把達(dá)摩克里斯之劍目前還未落下，對于抖音這樣的新平臺，對短視頻全新的內(nèi)容載體來說，承載整個今日頭條的戰(zhàn)略野心的可能性還需要更長時間的驗證。

四、承載今日頭條母體生態(tài)的壓力

作為誕生于今日頭條母體的抖音來說，除了獲得頭條帶來的流量外，也需要承擔(dān)作為今日頭條生態(tài)所帶來的壓力。

TMD三家準(zhǔn)巨頭中，只有今日頭條完全沒有站隊BAT，而今日頭條的渠道下沉式資訊業(yè)務(wù)，對于BAT來說都有巨大的吸引力，與此同時BAT也都不能容忍今日頭條融入到競爭對手的生態(tài)。

抖音由頭條內(nèi)部孵化，但同樣需要承受頭條母體所面臨的生態(tài)壓力。在短視頻風(fēng)口興起時，BAT同樣擔(dān)憂短視頻行業(yè)取代圖文行業(yè)，需要進(jìn)行生態(tài)布局。所以騰訊才30億“復(fù)活”微視，開柒還爆料稱騰訊在2017年下半年即開始投資短視頻，并且投資的先決條件就是不能接受今日頭條的再投資。

短視頻本身是一個持續(xù)燒錢的行業(yè)，而今日頭條為了維持自身的中立性，其旗下的抖音也勢必不可能尋求BTA的投資。如果說今日頭條的發(fā)展是在BAT沒有意識到的情況下發(fā)生的，那抖音的發(fā)展就是完全在和BAT激烈競爭的狀態(tài)下進(jìn)行的，這樣的發(fā)展勢必比今日頭條面臨更大的風(fēng)險和壓力。

對于抖音來說，抖音的風(fēng)險主要來源于內(nèi)部和模式本身，而不是外在的競爭對手，盡管騰訊微視挾30億元補貼重新入場，但從目前來看尚不足以對于對抖音造成實質(zhì)的影響。與此同時，抖音爆紅帶給今日頭條更大的壓力，BAT更加不愿意讓一個準(zhǔn)巨頭獨立于自己的體系之外，今日頭條也會面臨越來越困難的政府GR。

今日頭條是時候站隊了。